„Ohne ein glaubwürdiges Employer Branding verschwindet man langfristig von der Bildfläche.“
- Der Fachkräftemangel hält die Branche auf Trab. Personaldienstleister müssen sich daher immer wieder neue Maßnahmen einfallen lassen, um sich von der Konkurrenz abzuheben und potenzielle Mitarbeitende für sich zu gewinnen.
- Dabei kann gezieltes Employer Branding die Lösung sein. Voraussetzung ist allerdings ein Perspektivwechsel und Mut sowie Bereitschaft für Veränderung zu zeigen. Der Prozess beginnt von innen heraus und bezieht idealerweise von Anfang an die eigenen Mitarbeitenden mit ein.
- Worauf dabei zu achten ist und welche Maßnahmen besonders erfolgversprechend sind, verrät die Employer-Branding-Expertin Annette Raschke im Interview.
arbeitsblog: Frau Raschke, Sie leiten eine Marketing- und Employer-Branding-Agentur und beraten auch Personaldienstleister zu Consulting- und HR-Marketing-Themen. Worin unterscheidet sich das Employer Branding für eine Zeitarbeitsfirma im Gegensatz zu anderen Unternehmen?
Annette Raschke: Personaldienstleister müssen im Employer Branding – genau wie Personalberatungen – drei Zielgruppen ansprechen: die internen Mitarbeitenden, ihre potenziellen Bewerbenden sowie ihre Unternehmenskundinnen und -kunden. Ihre Arbeitgebermarke (Employer Brand) muss daher sowohl nach innen als auch nach außen überzeugen und Bestand haben. Häufig liegt der Fokus lediglich auf externen Maßnahmen, und die eigenen Mitarbeitenden oder Bewerbenden bleiben außen vor. Dabei ist das Branding ins Unternehmen mindestens genauso wichtig: Es geht vor allem um Unternehmenskultur, Unternehmenswerte, Mitarbeiterbindung und Konditionen der Anstellung.
arbeitsblog: Es ist also wichtig, die interne Kommunikation nicht zu vernachlässigen. Was müssen Personaldienstleister bei der externen Kommunikation beachten?
Annette Raschke: In der externen Kommunikation steht die Darstellung als vertrauenswürdiger Dienstleister sowohl für Kandidatinnen und Kandidaten als auch für Kundenunternehmen im Vordergrund. Unternehmensmarke (Corporate Brand) und Arbeitgebermarke müssen auf einander abgestimmt sein, Orientierung bieten, die eigene Positionierung deutlich machen und klarstellen, was sie vom Wettbewerb abhebt. Der Wettbewerbsdruck ist hoch und der Fachkräftemangel deutlich spürbar.
arbeitsblog: Employer Branding ist ein komplexer Prozess. Wo fängt man am besten an?
Annette Raschke: Am Anfang steht immer eine Analysephase. Personaldienstleister sollten wissen, wo sie stehen, um konkrete Maßnahmen ableiten zu können. Dabei wird die aktuelle Wahrnehmung des Unternehmens von Mitarbeitenden aber auch potenziellen Bewerbenden mit den eigenen Zielen und der Positionierung abgeglichen. Weiterführend empfiehlt es sich auch, eine Zielgruppen- und Wettbewerbsanalyse durchzuführen. Denn die Konkurrenz schläft nicht. Allein im Jahr 2023 haben knapp 23.900 Personaldienstleistungen bundesweit über 4,2 Millionen Stellenanzeigen geschaltet. Das zeigt eine Auswertung aus unserer Stellenanzeigen-Datenbank ‚index Anzeigendaten‘.
arbeitsblog: Wie geht es weiter?
Annette Raschke: Im zweiten Schritt werden die Alleinstellungsmerkmale als Arbeitgeber herausgearbeitet. Stellen Sie sich die Frage, warum potenzielle Arbeitsnehmende bei Ihnen anfangen sollten und nicht bei der Konkurrenz? Seien Sie außerdem mutig, sich kritisch mit den eigenen Strukturen und der Kommunikation nach innen und außen auseinanderzusetzen. Stellen Sie Ihren Arbeitgeberauftritt auf den Kopf und diskutieren Sie die bisherigen Personalmarketing-Kanäle wie Website, Social-Media, Flyer, Events etc. mit Mitarbeitenden. Fragen Sie also die Expertinnen und Experten, die Sie bereits im Haus haben. Dies impliziert aber auch den Willen, konkrete Veränderungen anzustoßen und die Beteiligten aktiv zu informieren.
Immer mehr Personaldienstleister konkurrieren um immer weniger Kandidatinnen und Kandidaten.
arbeitsblog: Für den Aufbau einer starken Arbeitgebermarke braucht es also eine intensive Analyse. Wie sieht die konkrete Umsetzung aus?
Annette Raschke: Mit der Analyse steht und fällt das ganze Vorhaben. So haben Unternehmen eine ideale Grundlage, um ihr Arbeitgeberversprechen (Employer Value Proposition) zu etablieren. Erst dann geht es an die Umsetzung. Wichtige Maßnahmen sind eine suchmaschinenoptimierte (Karriere-) Website, professionell aufgesetzte und bespielte Social-Media-Profile, grafisch und inhaltlich optimierte Stellenanzeigen und die Anzeigenschaltung in zielgruppenspezifischen Kanälen. Videoformate, Events und aufmerksamkeitsstarke, glaubwürdige Botschaften sind mittlerweile das A und O.
arbeitsblog: Das klingt nach einem Best-Case-Szenario. Die meisten Personaldienstleister sind mittelständische Unternehmen mit einem überschaubaren Budget. Was raten Sie ihnen?
Annette Raschke: Sätze wie „Bisher sind wir auch ohne Employer Branding ausgekommen” helfen nicht weiter. Der Arbeitskräftemangel spitzt sich dramatisch zu. Immer mehr Personaldienstleister konkurrieren um immer weniger Kandidatinnen und Kandidaten. Ohne glaubwürdiges Employer Branding verschwindet man langfristig von der Bildfläche. Das lässt sich allerdings auch in einer abgespeckten Version umsetzen: Oft lohnt es sich, einen externen Partner ins Boot zu holen. Dieser kann beispielsweise ein Konzept erstellen, das man dann selbst umsetzt. Oder er entwickelt gezielt einzelne Maßnahmen, wie den Webauftritt, Vorlagen für Social-Media-Grafiken oder Stellenanzeigen. Richtig ist aber, dass der gesamte Prozess Budget und interne Ressourcen sowie das Engagement der Geschäftsführung erfordert. Das lohnt sich: Denn Employer Branding ist neben der Cyber Security eines der wichtigsten Zukunftsthemen für Unternehmen.
arbeitsblog: Frau Raschke, vielen Dank für das interessante Gespräch und die Einblicke in die Welt des Employer Brandings.
Annette Raschke
Annette Raschke leitet die index Agentur und das interne Marketing-Team der index Gruppe. Sie ist eine ausgewiesene Expertin für Employer Branding, Personalmarketing und Führungskräfteentwicklung. Bei index betreut sie Projekte für Personaldienstleister, Unternehmen und öffentliche Einrichtungen unterschiedlicher Größe und Branchen.
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