Mit Strategie souverän durch die Kommunikationskrise
- Eine Kommunikationskrise kann jedes Unternehmen treffen. Egal, aus welcher Branche. Egal, welche Größe
- Was alle Krisenfälle eint: eine emotionale Komponente, erhöhter Informationsbedarf der Öffentlichkeit, Unvorhersehbarkeit der weiteren Ereignisse
- In der Krise ist es für Unternehmen wichtig, das Heft des Handelns in der Hand zu behalten – und die Kommunikation zu steuern, bevor andere es tun
- In den Sozialen Medien fallen Krisen heftiger aus als in der realen Welt, Diffamierungen generieren enorme Reichweiten und Aufmerksamkeit
Eier, die mit Insektengift verunreinigt sind, Autokonzerne, die Abgaswerte manipulieren oder ein Sportartikelhersteller, der allen Finishern des Boston-Marathons 2017 unbedacht zum „Überleben“ gratuliert: Die Liste der jüngst öffentlich gewordenen Kommunikationskrisen ist lang. Schaut man sich die Fälle genauer an, wird schnell klar: Eine Kommunikationskrise kann jedes Unternehmen treffen. Egal, aus welcher Branche. Egal, welche Größe. Umso wichtiger ist es, sich präventiv auf potentielle Krisen vorzubereiten. Denn in der heutigen Zeit sind im Ernstfall nicht nur Umsatzeinbußen zu erwarten, sondern schnell steht auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens auf dem Spiel. Der mediale Pranger und die rasanten Verbreitungsmöglichkeiten über soziale Medien verstärken den Druck.
Nicht kommunizieren ist keine Lösung
Elementarer Bestandteil eines professionellen Krisenmanagements ist eine angemessene Kommunikation. Sie kann die heikle Lage entschärfen. Eine unangemessene, überhastete oder sogar gänzlich ausbleibende Kommunikation kann sie dagegen verschlimmern. Ziel sollte es grundsätzlich sein, im Notfall möglichst umfassend, aktuell, transparent und fokussiert zu informieren. Und zwar alle relevanten Zielgruppen. Das kann zum Beispiel die breite Öffentlichkeit sein, aber auch die Kunden, die Medien oder Gesellschafter und Aufsichtsräte. Die Kunst besteht darin, schnell und zielsicher zu handeln, um das Heft selbst in der Hand zu haben und nicht nur zu reagieren. Doch wie gelingt das am besten?
In sensiblen Branchen lohnt es sich, mit Simulationen komplette Szenarien durchzuspielen. Denn nur wer regelmäßig trainiert, ist fit für die Krise.
Notfall oder Katastrophe?
Im ersten Schritt sollte man sich die Charakteristika und Mechanismen einer Krise vor Augen führen. Ob Unfall oder Datenpanne, sich beschwerende Mitarbeiter oder veruntreute Gelder – was alle Krisenfälle eint, sind zum einen die emotionale Komponente sowie der erhöhte Informationsbedarf der Öffentlichkeit und zum anderen die häufige Unvorhersehbarkeit der weiteren Ereignisse. Im zweiten Schritt geht es um eine konsequente, möglichst lückenlose Selbstanalyse: Identifizieren Sie die Gefahrenherde und Schwachstellen im Unternehmen. Analysieren Sie frühere Pannen. Kategorisieren Sie im Anschluss diese Fälle: ein Notfall erfordert andere kommunikative Maßnahmen als eine Katastrophe.
Da in Krisen schnelles Handeln gefragt ist, müssen die Kommunikationswege im eigenen Unternehmen vorab genau festgelegt und die Rollen klar verteilt sein. Wer informiert wen? Wer beobachtet die Nachrichtenlage und beschafft Informationen? Wer gibt offizielle Stellungnahmen heraus? Alle relevanten Informationen und Checklisten können in einem Krisen-Leitfaden oder Krisen-Handbuch zusammengefasst werden. In sensiblen Branchen kann es sich sogar lohnen, mit Simulationen komplette Szenarien durchzuspielen. Doch egal, ob reine Theorie oder Planspiel: Nur wer regelmäßig trainiert, ist fit für die Krise.
Zehn bewährte Punkte im Umgang mit der Krise
Ist die Krise da, gilt es, einen Spagat zu meistern. Sie müssen Ruhe bewahren, aber trotzdem schnell agieren. Verschaffen Sie sich intern zunächst verlässliche Informationen: Was ist passiert? Wie ist der aktuelle Stand? Sind Menschen in Gefahr? Wer muss informiert werden? Gibt es krisenverschärfende Faktoren? Für einen Krisenmanager ist es wichtig, die Kommunikation des Unternehmens im Ernstfall selbst zu steuern – bevor andere es tun. Dabei sollten einige Punkte beachtet werden, um Vertrauen zu gewinnen und glaubwürdig zu sein:
- Schnelligkeit ist Trumpf
- Kommunizieren, nicht schweigen
- Verbreiten Sie Fakten, um Gerüchte zu vermeiden
- Ehrlichkeit gewinnt
- Lassen Sie nur wenige Personen sprechen
- Seien Sie erreichbar
- Punkten Sie mit Persönlichkeit
- Social Media nicht vergessen
- Seien Sie lernfähig
- Und nach der Krise: Die Nachbereitung nicht vergessen
Sonderfall: Social Media
Gerade den Sozialen Medien sollte bei alldem besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Ihnen kommt in der Krise eine besonders wichtige Rolle zu. Die digitale Empörungswelle fällt häufig heftiger aus als die persönliche, Beleidigungen und Diffamierungen generieren enorme Reichweiten und Aufmerksamkeit, der sogenannte Shitstorm ist nicht mehr weit. Was tun? Keinesfalls abtauchen, sondern sich der Situation stellen. Suchen Sie den Dialog (ohne sich in endlosen Debatten zu verlieren). Agieren Sie empathisch, informieren Sie glaubwürdig und nutzen Sie die Schnelligkeit von Social Media für die Verbreitung Ihrer Botschaften. Was sich auf jeden Fall positiv auswirken kann: Bauen Sie durch eine Social-Media-Präsenz bereits in guten Zeiten eine Fan-Gemeinde auf, die dann auch trotz Krise Partei für Sie ergreifen wird – denn wie hat es der Social Media Marketing-Experte Jay Baer so treffend formuliert: „Krisenmanagement ist ein Publikumssport.” Auch in der digitalen Welt greifen also die Mechanismen der klassischen Krisenkommunikation, nur eben in einer erhöhten Geschwindigkeit.
Fazit
Eine Kommunikationskrise kann man nicht vorhersehen. Aber man kann sich mit der richtigen Strategie darauf vorbereiten – und mit einer schnellen, angemessenen und ehrlichen Reaktion sogar dafür sorgen, dass aus Skeptikern und Kritikern neue Kunden oder sogar Fans werden.
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